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廣告還是不是推銷術(shù)
作者：佚名 日期：2001-6-20 字體：[大] [中] [小]
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學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯（JohnPhilip Jones）將美歐廣告界對(duì)待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強(qiáng)式”（strong force）和“弱式”（weak force）。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式。 -
廣告還是不是推銷術(shù)？歐美廣告業(yè)內(nèi)人士對(duì)此問(wèn)題的看法各異。對(duì)美國(guó)的廣告人來(lái)說(shuō)，廣告是推銷術(shù)的概念根深蒂固；而對(duì)歐洲，特別是英國(guó)的廣告人來(lái)說(shuō)則不盡然。
比較而言，歐洲的廣告把柔和低調(diào)、稀奇古怪、拐彎抹角、特別的視覺(jué)效果以及離奇的幽默詼諧發(fā)揮到了極致；而美國(guó)廣告一貫采用直截了當(dāng)、大膽主動(dòng)的方式進(jìn)行促銷，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)大產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額，建立特定的消費(fèi)者群并培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，推出并發(fā)展強(qiáng)有力的新品牌。正如美國(guó)一位廣告主所說(shuō)，廣告要起到轉(zhuǎn)化作用，即要針對(duì)那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用充分的理由去說(shuō)服他們買自己的品牌。
瓊斯認(rèn)為，在廣告是否有效的問(wèn)題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其它品牌的份額。在這種情況下，過(guò)于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說(shuō)廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。
弱式理論最早見(jiàn)諸于英國(guó)學(xué)者安德魯·艾仁伯格（Andrew Ehrenberg）的有關(guān)論述。艾氏認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？
艾氏假定廣告有三重作用：1.提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。2.持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。3.起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。
瓊斯指出，艾氏理論對(duì)廣告的中長(zhǎng)期效果論述甚詳，但將廣告的短期效果局限于增加受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)卻不免有失偏頗。事實(shí)上，大量實(shí)證研究顯示，廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。毋庸置疑，廣告的確是推銷術(shù)。
他認(rèn)為，成功的廣告要具備三個(gè)普遍特征：1.有趣味，賞心悅目，招人喜愛(ài)。2.視覺(jué)效果重于言辭。3.對(duì)品牌的介紹突出重點(diǎn)，言之有物。故歐洲式微妙、出人意料的廣告通常會(huì)產(chǎn)生令人驚異的效果。
成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，但也達(dá)不到說(shuō)服消費(fèi)者放棄冷漠或抵抗心態(tài)的程度。
一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。
廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段。
長(zhǎng)期效果的第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵銷作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。要取得第一階段的長(zhǎng)期效果，一個(gè)廣告首先要產(chǎn)生短期效果，其次要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。
品牌所占的市場(chǎng)份額可謂此消彼漲，長(zhǎng)漲長(zhǎng)消。份額不斷增加的品牌不僅在性能上有某些過(guò)人之處，其廣告一定也獨(dú)具匠心，而且預(yù)算充足以保證廣告的連續(xù)性，最終令產(chǎn)品銷量在起起伏伏中立于不敗之地。
是否有廣告如前文美國(guó)廣告主所說(shuō)能起到立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)化作用呢？在少數(shù)情況下有此可能，但對(duì)需重復(fù)購(gòu)買的系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種可能性極小。在此方面，廣告的長(zhǎng)期效果是漸進(jìn)的，即是有如下文所述的第二階段。
產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，而廣告可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。這對(duì)產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)有三個(gè)好處：1.成功的品牌可以逐漸令產(chǎn)品保持相當(dāng)?shù)膬r(jià)格水準(zhǔn)，不必過(guò)多依賴降價(jià)這類促銷手段。2.由于銷量大，成功的品牌擁有較高的購(gòu)買頻率，也就是擁有較高的顧客忠誠(chéng)度。3.與小的、立足未穩(wěn)的品牌相比，成功的品牌不必密集地做廣告，因而可以更加經(jīng)濟(jì)、有效地利用其廣告預(yù)算。
正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌。廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但卻能發(fā)揮重要的作用，其在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛(ài)程度方面功不可沒(méi)。